Sportsponsoring – Wichtig für Unternehmen und Vereine

- 21.12.2018 von Sonja Hess -

Sponsor und SponsoringWenn vom Sponsoring im Sport die Rede ist, denken viele Menschen an große Marken, die auf der ganzen Welt bekannt sind und die von Sportlern getragen werden, die der absoluten Weltspitze angehören. Das trifft auch zu, ist aber nur ein Teil des großen Ganzen. Sportsponsoring wird auch im Kleinen immer wichtiger und vor allem für mittelständische Unternehmen und örtliche Vereine immer interessanter, da es beiden Seiten Vorteile bietet.

Welche Vorzüge bietet das Sportsponsoring?

Um diese Frage zu beantworten, muss zwischen den beiden Seiten unterschieden werden: dem Sponsor und dem Verein. Für ein Unternehmen, egal wie groß es ist, stellt das Sponsern einer Mannschaft oder eines Vereins eine gute Marketingstrategie dar. Durch den Einsatz verhältnismäßig geringer Mittel kann der Bekanntheitsgrad der Firma und/oder ihrer Produkte erheblich gesteigert werden.

Sport steht im Allgemeinen fast immer im Mittelpunkt des öffentlichen Interesses und die meisten Sportveranstaltungen (nicht nur Fußballspiele) sind gut besucht. Werbung, die bei diesen Veranstaltungen gezeigt wird, kann Kunden erreichen, die ihr unter normalen Umständen keine Beachtung schenken würden. Wenn der Verein oder die Mannschaft erfolgreich sind, kann sich dieser Erfolg auf den Sponsor und seine Produkte übertragen. Das Ergebnis ist im besten Fall eine steigende Nachfrage auf die Produkte oder Dienstleistungen des Sponsorunternehmens.

Für den Verein oder die Mannschaft bringt Sponsoring ebenfalls Vorteile. Je nachdem, welche Art des Sponsoring gewählt wird, erhalten die Sportler zum Beispiel eine komplette Trikotausstattung, ohne dafür auch nur einen Cent zahlen zu müssen. Durch das Sponsern kommt mehr Geld in die Vereinskasse. Davon profitieren alle Mitglieder, weil beispielsweise bessere und modernere Sportanlagen gebaut, die sanitären Einrichtungen erneuert oder erweitert oder sogar bessere Transportmittel wie zum Beispiel ein Mannschaftsbus gekauft werden können. Kurz gesagt, vom Sponsoring haben alle etwas.

Wie kann die Werbung aussehen?

In diesem Punkt sind der Kreativität kaum Grenzen gesetzt. Sehr häufig werden Trikots und andere Ausrüstungsgegenstände der Sportler mit Werbeslogans oder dem Markenzeichen des Sponsors bedruckt. Auch die klassische Bandenwerbung hat einen großen Marketingeffekt. Ebenso bewährt haben sich großflächige Werbeaufschriften am Mannschaftsbus oder am Vereinsheim. Manche Sponsoren kaufen auch die Namensrechte. Das bedeutet, der Verein oder die Sportstätte tragen offiziell den Namen des Sponsors, der den Verein dafür finanziell unterstützt.

Wer kann sponsern?

Sponsoring ist nicht nur etwas für große Unternehmen, auch kleine Betriebe, ja sogar Einzelunternehmer können lohnenswert sponsern, weil mit relativ geringem Aufwand ein großer Effekt erzielt werden kann. Sollte ein Sponsor beispielsweise 2 oder 3 Sätze Trikots für die örtliche Fußballmannschaft sponsern, kostet das nicht die Welt. Sein Name bzw. seine Marke wird nicht nur von den Zuschauern des Spiels gesehen, sondern erscheint auch auf Fotos in der Lokalpresse oder sogar im regionalen Fernsehen. Das steigert den Bekanntheitsgrad des Unternehmers und bringt ihm Zustimmung in der regionalen Öffentlichkeit ein, da er durch sein Sponsoring den lokalen Sport fördert.

Welche Punkte muss ein Sponsoringvertrag beinhalten?

Der Vertrag sollte immer schriftlich festgehalten werden. Mündliche Verträge sind zwar auch juristisch gültig, geben aber immer wieder Anlass zu Streitigkeiten. In den Sponsoringvertrag gehören unbedingt die Leistung des Sponsors und die Gegenleistung des Gesponserten, die Ausschließlichkeit (damit ist gemeint, ob und in welchem Umfang der Gesponserte für andere werben darf) und eine ganze Reihe anderer Punkte. Dazu gehören unter anderem:

  • Zeitpunkt des Inkrafttretens
  • Laufzeit und Kündigungsfrist
  • Vorzeitige Vertragsbeendigung
  • Vertragsstrafen

Die Materie ist ziemlich kompliziert. Obwohl es im Internet Musterverträge gibt, wird empfohlen, sich in jedem Fall an einen Fachanwalt zu wenden, der sich mit Sponsoring auskennt.

Was ist auf beiden Seiten steuerrechtlich zu beachten?

Sowohl der Sponsor als auch der Gesponserte müssen das Sponsoring von ihrer jeweiligen Seite aus betrachten. Wenn das Sponsoring Marketingzwecken dient, kann es der Sponsor beispielsweise als Betriebsausgaben von der Einkommenssteuer absetzen. Erwartet der Sponsor jedoch keine Gegenleistung von dem Verein, kann er seine Ausgaben als Spende angeben.

Sollte es sich beim Gesponserten um eine natürliche Person handeln, sind die Leistungen des Sponsors als steuerpflichtige Einnahmen zu behandeln. Handelt es sich bei dem Gesponserten um eine steuerbegünstigte Körperschaft, brauchen die Einnahmen unter Umständen nicht versteuert zu werden. Allein diese Beispiele zeigen: Es empfiehlt sich, vorab den Rat eines guten Steuerberaters einzuholen. / Fotoquelle: fotolia.de / © Ografica

Autor: Sonja Hess

Freiberufliche Autorin und Powerfrau, die sich in allen Bereichen zum Thema Arbeitsrecht, Finanzen und Karriere auskennt. Sie macht uns vor, dass es kein Problem ist, Familie und Beruf unter einen Hut zu bringen. 2012 hat sie ihren ersten Text für uns geschrieben und nach einer etwas längeren Babypause freut sie sich nun, wieder die Ärmel hochkrempeln und schreiben zu können